研究發現(xiàn)，我國乳業随着人們消費觀念和(hé)消費能(néng)力的變化呈現(xiàn)周期性發展。今年初的新冠肺炎疫情，使得消費者對(duì)乳品消費的教育得到(dào)加強，消費乳品的群體和(hé)消費支出都在增加，飲奶意識普遍提升。這(zhè)也(yě)意味着我國乳業已然面臨新的增長周期。
我國乳業的發展大(dà)約爲每3年一個小(xiǎo)周期，5—7年一個中周期，7—15年一個大(dà)周期。與周期相伴的則是消費觀念和(hé)消費能(néng)力的周期性變化，而我國人口、消費和(hé)市場需求的周期性增長決定了(le)我國乳業必将随之持續增長。那麽在新的發展面前，企業如何實現(xiàn)新突破？日前，在由上(shàng)海睿農(nóng)管理(lǐ)咨詢有限公司主辦的“乳業新周期，增長新突破——2020品牌乳業營銷戰略論壇”上(shàng)，中國品牌研究院研究員侯軍偉對(duì)此進行了(le)深入分析。
聚焦優勢 重塑品牌
“企業必須要看(kàn)清當下(xià)的形勢，才能(néng)把握住機遇。”侯軍偉認爲，對(duì)于企業而言，新的周期同時(shí)預示着發展新機遇：一是低(dī)級别市場新增的入門(mén)級乳品消費和(hé)高(gāo)級别市場升級型乳品消費的市場機遇；二是城(chéng)市型乳業通過做好(hǎo)體驗營銷，建立消費信任，從(cóng)而開(kāi)展一二三産業一體化運作(zuò)的機遇；三是重塑品牌，用(yòng)價值打敗無序的機遇；四是滿足消費者對(duì)健康深層次需求的功能(néng)性産品的機遇；五是市場向低(dī)溫轉型，圍繞新鮮構建核心競争力的機遇；六是開(kāi)展全域化新營銷的機遇。
乳業新周期意味着發展機遇，而取得突破的關鍵首先是戰略必須清晰，其次是戰術的有效落地。“很(hěn)多時(shí)候，企業發展的停滞不前不是因爲缺少有效戰術，而是戰略的模糊導緻的，最關鍵的是，很(hěn)多企業領導者還沒意識到(dào)這(zhè)個問題。”在侯軍偉看(kàn)來(lái)，企業首先需要明(míng)确品牌定位，重塑品牌價值體系。
當前我國乳品市場競争格局基本穩定，要想在激烈的競争中生存與發展，就必須把品牌與衆不同的優勢找出來(lái)，并聚焦優勢，持續投入，才能(néng)形成真正的競争力。
而随着行業競争激烈，産品同質化已然成爲常态，對(duì)此，侯軍偉表示，乳業必須戰略聚焦，構建差異化的品牌價值體系，重塑品牌價值，才能(néng)獲得持久發展的動力。
做好(hǎo)可持續規劃 打造超級單品
那麽如何構建品牌價值體系，實現(xiàn)品牌可持續發展呢(ne)？
侯軍偉分析認爲，首先企業需要打造超級單品，做可持續發展的産品規劃。
“很(hěn)多企業的管理(lǐ)者都想要一個爆品，這(zhè)種觀念的産生往往是企業短期業績的壓力帶來(lái)的。然而，爆品總是昙花(huā)一現(xiàn)，從(cóng)長遠來(lái)看(kàn)，爆品對(duì)企業的發展并不能(néng)帶來(lái)過多幫助，反而有可能(néng)讓企業陷入冒進之後的危機。”分析當前市場現(xiàn)狀，侯軍偉指出，真正支撐企業發展的不是爆品，而是超級單品。
何爲超級單品？就是能(néng)幫助企業實現(xiàn)業績和(hé)品牌雙崛起的戰略性産品。這(zhè)就意味着超級單品具備有銷量、有利潤、有形象，并符合消費趨勢等特征。超級單品之所以能(néng)夠促進企業發展，正是因爲超級單品本身傳遞了(le)品牌價值。随着超級單品的推廣，品牌影響力得以提升，進而品牌可以帶動其他(tā)産品的銷售，最終提升企業整體的銷售業績。
如何打造超級單品？據侯軍偉分析，首先要策劃好(hǎo)超級單品，其次要做好(hǎo)超級單品的推廣。
“用(yòng)好(hǎo)新媒體，做好(hǎo)新傳播，打造新品牌。”侯軍偉提出，營銷要解決的問題就是讓消費者對(duì)品牌和(hé)産品産生認知(zhī)和(hé)信任、産生購買，進而形成口碑，而這(zhè)一切都需要做好(hǎo)傳播。産品的媒體化、終端的場景化以及路演、公關推廣等，其根本目的都是在傳遞品牌價值。通過各種形式的傳播和(hé)推廣活動，讓消費者親身參與，獲得對(duì)品牌和(hé)産品的良好(hǎo)體驗，并産生認同。因此，營銷即是傳播，而傳播也(yě)就是推廣。
侯軍偉同時(shí)表示，企業還要加強新型管理(lǐ)，通過後台服務前台，建立市場導向的公司機制。他(tā)認爲，品牌戰略的所有環節都需要由人去執行落地，因此，高(gāo)效的營銷管理(lǐ)對(duì)品牌戰略的順利實施至關重要。從(cóng)企業的部門(mén)職能(néng)來(lái)看(kàn)，真正創造效益的是位于前台的營銷部門(mén)，而生産、研發、行政、人力等部門(mén)承擔的更多是支撐性服務的職能(néng)。“因此，企業要想在乳業新周期有所發展和(hé)突破，就必須轉變管理(lǐ)意識，以後台服務前台的意識，把整個公司的組織管理(lǐ)改造成爲符合市場導向的管理(lǐ)體系。”
對(duì)于前台的營銷部門(mén)來(lái)說，則要通過目标的不斷實現(xiàn)來(lái)創造價值。如何做好(hǎo)目标管理(lǐ)？侯軍偉提出了(le)“過程服務目标”的新管理(lǐ)理(lǐ)念，即要通過目标導向的過程管理(lǐ)來(lái)保障目标的順利完成。
行業的發展總是在不斷變化，對(duì)于我國乳企而言，需要時(shí)刻做好(hǎo)應對(duì)措施。侯軍偉對(duì)此給出了(le)自(zì)己的建議(yì)：一是适應變化，順勢而爲，通過新營銷體系和(hé)新組織管理(lǐ)順應市場的變化；二是利用(yòng)變化，與時(shí)俱進利用(yòng)好(hǎo)新媒體，創造新體驗、打造新品牌；三是堅持長期主義，在變化的時(shí)代堅持自(zì)己的确定性戰略，持續赢得顧客信任，持續建設品牌。
來(lái)源:中國食品報(bào)網
